El pasado 12 de octubre Rafa Nadal ganaba su 13 Roland Garros y su 20 Grand Slam, los Lakers se proclamaban campeones de la NBA y Hamilton conseguía su 41 gran premio de Formula 1. Tres marcas, si, marcas, que triunfan por sus éxitos deportivos pero también por sus valores.
¿Si le enseñan un Kia en quién pensaría?. Exacto: en Rafa Nadal. Piense por un momento en Michael Jordan y pensará en Nike; a Garbiñe Muguruza y la asociará con Adidas; fíjese en Roger Federer y verá Rolex. Hay deportistas asociados a marcas que van más allá de la publicidad. Son matrimonios en los que la relación esta basada en unos valores que se quieren trasmitir a la sociedad, más allá del valor tangible de llevar un Rolex, ó vestir con Adidas ó Nike. Repito, se quieren trasmitir unos valores asociados entre la marca y el deportista. Ganan ambos. Pero eso también es comunicación. No es solo publicidad.
Si usted quiere posicionar a su marca o comunicar determinados valores puede escoger a un deportista, a un actor, a un escritor o a un «influencer», por poner algunos ejemplos, que potencien su marca. Son atributos que impactan en los consumidores y que a través de esas figuras se asociarán con su producto. Matías Prats anuncia seguros, Jose Coronado productos de alimentación, Elsa Pataky productos de belleza y así un sinfín de ejemplos que podrían ilustrar esta tendencia a utilizar en la publicidad a personas que nos trasmiten determinados valores.
No olviden que Michael Jackson fue el primer cantante del mundo que firmó un acuerdo con Pepsi para publicitar la bebida de cola. Desde entonces los ejemplos son innumerables y siempre han sido rentables. Hoy en día, y desde hace algunas décadas, multitud de patrocinadores apoyan a deportistas que a su vez acaban protagonizando alguna campaña de publicidad hablando de los beneficios de tal o cual producto. Según Forbes, Roger Federer recibe ingresos superiores a los 60 millones de dólares sólo en patrocinios, Lebron James más de 50 millones y Cristiano Ronaldo cerca de 45 millones. Es evidente que las cifras son importantes, pero aún lo es más el efecto multiplicador en las ventas. Hay estudios que indican que el 90% de los ciudadanos recomiendan o compran un producto por quien lo anuncia.
Hace unos meses Arnaud Boetsch director de comunicación de Rolex explicaba que: «Lo que importa no es el corto plazo, sino los principios y valores que deben durar a lo largo del tiempo. Federer es nuestro máximo embajador.” Rolex se asocia con precisión entre otros valores y es evidente que si algo tiene Roger, es la precisión en su juego.
Obviamente hablamos de publicidad, y con ello está trasmitiendo y por lo tanto comunicando, una imagen que posiciona su producto. Recuerde que todo comunica. La publicidad también. En algunos casos la publicidad es el árbol principal de una marca con el exterior, con el mundo del consumidor. Y puede que esté enfocada a las ventas, pero no olvide que hay muchos factores que también comunican y que también trasmiten. Y no es baladí este detalle. Con una comunicación eficiente, pensada, elaborada y estratégicamente ejecutada potenciaremos valores como la reputación. Hay marcas como Zara que no hacen publicidad y sin embargo todos tenemos claro a que valores se asocian.
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